“Pada dasarnya posisi saya adalah saya SOB, " dia berkata, berhenti di garis tawanya, "Anak bos." Ayah Procacci, Jo, ikut mendirikan perusahaan pada tahun 1948 dan sekarang menjadi salah satu petani terbesar di negara itu, pengepak, dan grosir tomat segar.
Ada banyak hal yang menjadikan Procacci Brothers sebagai operasi pertanian industri konvensional – berbagai aspek bisnis, tidak semuanya cantik, disebutkan dalam buku 2012 Barry Estabrook “Tomatoland:Bagaimana Pertanian Industri Modern Menghancurkan Buah Paling Memikat Kita.” Tetapi setidaknya ada satu hal yang dapat membuat perusahaan memenuhi syarat sebagai pemberontak di antara pesaing yang konformis:Dalam dunia yang hambar, tomat musim dingin yang diproduksi secara massal, Procacci Brothers menghasilkan tomat yang dibiakkan pertama dan terutama untuk rasa. Mereka menyebutnya UglyRipe.
Tomat bukan hanya makanan yang dicintai, mereka adalah penghias makanan yang penting yang mungkin ditambahkan sedikit dalam dimensi rasa. Tomat hampir selalu muncul diiris dalam burger dan sandwich (dan foto pemasaran terkaitnya), potong dadu di atas taco, dan potong menjadi irisan tebal untuk salad. Mereka adalah warna aksen pada makanan monokromatik dan oleh karena itu kami memiliki banyak hubungan estetika dengan mereka sebagai salah satu kuliner.
Ketika datang ke makanan, terlihat penting, dalam beberapa kasus lebih, daripada rasa.
Di Florida, di mana Procacci Brothers dan banyak petani lainnya membudidayakan sebagian besar tomat yang kami lihat di rantai toko kelontong nasional selama musim dingin, produk petani harus memenuhi serangkaian standar yang ketat. Tomat harus berdiameter antara 2,28 dan 2,78 inci; mereka harus cukup kuat untuk menghindari memar; mereka harus dipetik hijau – tanpa sedikit pun perona pipi – sehingga tidak akan matang sebelum dijual. Dan mereka harus halus, siluet seragam. “Petani Florida menyukai buah mereka memiliki bahu yang tegas dan bagian bawah yang sedikit rata, ” jelas Estabrook, seperti dengan menggambarkan kriteria untuk pasangan romantis. Apa yang tidak disebutkan oleh standar adalah rasa.
Tapi konsumen rentan terhadap ilusi sensorik, yang memberi produsen kesempatan untuk berhemat pada rasa asalkan mereka memuaskan isyarat visual. Sains, untuk lebih baik atau lebih buruk, memberikan beberapa dasar untuk praktik ini. Dalam bukunya “Neurogastronomy , ” Gembala Gordon, seorang ahli saraf di Yale, menjelaskan bahwa persepsi kita tentang rasa sebenarnya dihasilkan dari gambaran mental yang kita buat di otak kita, dengan menggabungkan apa yang terjadi di mulut kita, hidung, mata, dan telinga saat kita makan. “Sebuah konsensus muncul bahwa aktivasi simultan oleh makanan dari satu set wilayah [otak] yang sama … merupakan representasi terdistribusi dalam pikiran kita dari objek rasa, ” kata Gembala. Dengan kata lain:Semuanya ada di kepala Anda. Jika terlihat seperti tomat yang sempurna, dan bau seperti tomat yang sempurna, itu harus menjadi tomat yang sempurna!
Dan lagi, kita semua tahu itu tidak, itulah sebabnya Procacci Brothers memutuskan untuk membuat UglyRipe, tomat "gaya pusaka" yang menentang bentuknya, ukuran, warna, dan kriteria ketegasan untuk tanaman musim dingin Florida. Menurut Procaci, rasanya seperti paragon rasa semua orang:tomat halaman belakang. “Pada dasarnya kami ingin bersaing dengan tomat rumahan, ” jelas Procacci, menambahkan, “Yang hambar, omong-omong!" Sejauh arsitektur interior tomat berjalan, dia berkata, jika Anda mengirisnya di tengah dan kompartemen benihnya menyerupai roda gerobak, Anda tidak melihat spesimen yang menjanjikan. “Itu harus memiliki semua jenis kisi! Seharusnya terlihat seperti dasi paisley!”
Tapi kami tidak memotong tomat sebelum membelinya. Kami berbelanja dengan mata kami. Dibutuhkan beberapa pengkondisian untuk mengajari konsumen mengharapkan rasa terbaik datang dari kemasan yang paling tidak menarik. Dan dibutuhkan lebih dari itu untuk meyakinkan Komite Tomat Florida (FTC) yang ditunjuk federal bahwa UglyRipe harus diizinkan di pasar. (Tomat sejauh ini bukan satu-satunya buah yang tahan terhadap peraturan seperti itu; banyak komite dan asosiasi komersial untuk pertanian – seperti Komisi Apel Negara Bagian Washington – memasukkan rekomendasi estetika.) Para pengawas tidak dapat menyelesaikan alurnya, retak, kulit kasar dan warna tidak rata dengan daftar periksa estetika mereka. FTC - dan bahkan gubernur saat itu Jeb Bush - khawatir citra merek negara bagian akan ternoda jika merilis pecundang kontes kecantikan di toko-toko kelontong negara. Saat UglyRipe mendapatkan momentum di pasar, FTC memaksa Procacci Brothers untuk menghentikan penjualan, berargumen bahwa mereka tidak dapat dikecualikan dari standar yang harus dipatuhi oleh semua petani lainnya.
“Kedengarannya begitu fasis, ” kata Jessica Rath, seorang seniman berbasis di Los Angeles yang karyanya baru-baru ini meneliti bagaimana pemuliaan buah komersial didorong oleh bentuk dan warna. Komentar Rath mengingatkan pada esai Susan Sontag tahun 1975, “Fasisme yang Menakjubkan, ” di mana dia menggambarkan kultus kecantikan sebagai gejala Sosialisme Nasional. “Fakta bahwa estetika memiliki kekuatan sebesar itu, Rath menjelaskan, “dan bahwa tampilan negara bergantung pada hal-hal seperti kebulatan dan simetri, Maksudku, kemudian mulai terdengar hampir seperti Nazi.”
Perampokan pertamanya ke pertanian sebagai bagian dari praktik seninya adalah dengan proyeknya Bawa Saya Ke Peternak Apel , yang terinspirasi oleh “Botany of Desire” karya Michael Pollan. Dalam tomat, Rath tidak hanya menemukan target kekuatan politik, tetapi juga metafora yang kuat untuk tubuh wanita. Seri lukisan barunya menelusuri sejarah pengenalan tomat ke dalam budaya yang berbeda, dan menyandingkan bahasa yang digunakan saat itu untuk menggambarkan perempuan – khususnya kaum paria sosial. “Kami menggunakan warna merah sebagai semacam sirene untuk menarik perhatian pada tubuh yang menggairahkan atau tubuh yang dijual, "Ucap Ratih. Jika "merah tua" (istilah pemuliaan) tomat pasar massal adalah kunci untuk merayu konsumen, warna pusaka yang kurang diperkuat secara kosmetik mungkin menunjukkan karakter yang berbeda.
Itulah sebabnya, mungkin, J.M. Procacci meringkas konsumen khas UglyRipe sebagai "ibu rumah tangga cantik yang tidak memakai riasan." Dia tidak membutuhkan tomat merah atau bibir merah. Faktanya, dia mungkin menghindari konvensi seperti menanam tomatnya sendiri. Tapi Procacci Brothers siap untuknya berpaling. Tahun ini, perusahaan menjual tanaman UglyRipe kepada calon tukang kebun rumah, jadi dia bisa menanam tomat halaman belakang yang rasanya baru dipetik dari lorong produksi.
