Setiap hari di Rolling Lawns Farm dimulai dan diakhiri dengan sapi. Selama lebih dari satu abad, Greenville, Illinois, susu telah berkomitmen untuk memberikan perawatan terbaik untuk Holstein rasnya. Dengan garis keturunan sejak akhir 1800-an, nenek moyang mereka berumur panjang, hidup sehat di peternakan hari ini.
Belum, belum lama ini warisan peternakan – seperti banyak perusahaan susu kecil – dalam bahaya, karena pengeluaran melebihi pendapatan.
“Keluarga saya memerah susu sapi di peternakan ini setiap pagi dan setiap malam sejak tahun 1910, ” kata Michael Turley, yang bersama istri Jennifer membeli operasi 700 hektar setelah ayahnya, Neal, wafat. “Kecil kami, penuaan pertanian jelas tidak dipandang sebagai model bisnis yang akan berhasil.”
Generasi keempat yang memimpin Rolling Laws Farm, Turley mengakui bahwa dia tidak terlibat ketika mereka mengambil alih kepemilikan pada tahun 2012.
“Saya memiliki karir yang sukses sebagai chief executive officer dan pemilik bagian dari biro iklan yang berbasis di St. Louis, " dia berkata. “Susu adalah pekerjaan sampingan saya. Aku tidak fokus padanya, dan itu menginjak air.”
Alih-alih membiarkan bisnis yang membutuhkan waktu lebih dari 100 tahun untuk dibangun, berhenti begitu saja, pasangan itu memutuskan sudah waktunya untuk kembali ke pertanian penuh waktu. Kembali di penghujung tahun 2015 juga berarti tidak bisa bisnis seperti biasanya.
Pasar yang berubah
Selama lebih dari 30 tahun, Turley mengirim susu mereka ke Peternakan Prairie, di mana itu dikemas dan dijual dengan merek koperasi. Prihatin tentang perubahan dramatis yang dihadapi pengolah susu di pasar, Turley tidak hanya memilih untuk memproduksi susu, tetapi juga untuk mengolah mendistribusikan, pasar, dan menjualnya sendiri. (Lihat “Rumah Susu” di halaman 35.)
“Pasar susu berubah ketika pengecer seperti Walmart memasuki industri ini. Ada begitu banyak tekanan pada rantai pasokan, dan saya tidak tahu bagaimana komoditas seperti susu dapat berkembang ketika ada tekanan terus-menerus dari pencipta nilai. Tekanan itu kemudian menjadi petani untuk koperasi kemudian koperasi ke pengecer, siapa yang akan mengambil bagiannya, "Ucap Turly.
Dia juga merasa Rolling Lawns Farm memiliki pesan yang paling baik untuk berkomunikasi secara mandiri. “Saya percaya pada nilai merek kami dan itu harus terkait satu-satu dengan cara yang benar, "Ucap Turly. “Kita perlu menjauh dari klaim pemasaran negatif – tidak ada antibiotik, tanpa hormon – dan libatkan konsumen dengan cara yang positif untuk meluruskan.”
Memanfaatkan warisan, Peternakan
Di dunia yang terhubung saat ini, konsumen dibanjiri dengan pesan yang membingungkan tentang makanan yang mereka makan.
"Untung, susu memiliki kisah nutrisi berkelanjutan yang bagus untuk diceritakan, ” kata Paul Ziemnisky, wakil presiden eksekutif Inovasi Global, Dairy Management Inc. “Ini dimulai di peternakan sapi perah dengan petani merawat tanah dan hewan sambil menghasilkan produk bergizi dan lezat yang ada di 94% rumah tangga Amerika saat ini.”
Menceritakan kisah Rolling Laws Farm, Turley percaya, termasuk tidak hanya memanfaatkan garis keturunan dari 120 Holstein yang terdaftar, tetapi juga menekankan seberapa baik keindahan murni ini dirawat.
Pada tahun 1920, Kakek buyut Turley mendaftarkan hewan pertamanya ketika dia bergabung dengan Asosiasi Holstein-Friesian. Tidak lama kemudian, semua hewan ternak akan menjadi bagian dari asosiasi.
Hari ini, dokumentasi tepercaya ini berfungsi sebagai sumber leluhur yang terverifikasi, pertunjukan, dan informasi genetik untuk setiap hewan di Rolling Lawns Farm. Silsilah ini juga berfungsi sebagai sumber berharga dalam melacak keluarga sapi yang paling dicintai dan dihormati di peternakan.
“Empat generasi dari keluarga B, yang dimulai dengan Buffy pada tahun 1969, menghiasi padang rumput dan kandang di pertanian hari ini, "Ucap Turly. “Kemampuan untuk memiliki banyak generasi di pertanian pada satu waktu jarang terjadi.”
Sapi perah komersial memiliki, rata-rata, sekitar lima sampai enam tahun dan laktat 3,2 kali sebelum biasanya diproses untuk daging, menurut Leo Timms, profesor emeritus ilmu hewan, Universitas Negeri Iowa.
Turley ingin menggandakan umur kawanannya. “Sapi tertua kami dari keluarga B berusia 11 tahun, " dia berkata.
Memastikan sapi berumur panjang, hidup sehat dimulai dengan memberikan perawatan dan kenyamanan yang sempurna – dua bidang yang telah menuai banyak kritik.
“Konsumen mencari lebih banyak transparansi dalam hal bagaimana dan di mana makanan mereka dibuat, ” kata Ben Laine, seorang analis susu di Rabo AgriFinance.
Saat mempertimbangkan pembelian produk susu, lebih dari dua pertiga konsumen ingin tahu lebih banyak tentang bahan-bahannya, sumber, dan proses manufaktur, menurut laporan oleh McKinsey &Company.
Turley mengakui bahwa mengatasi kekhawatiran konsumen atas kesejahteraan hewan, termasuk penggunaan obat-obatan modern, adalah salah satu kelemahan terbesar industri. "Sering, syarat kesejahteraan hewan memunculkan emosi negatif dengan konsumen.”
Dia ingin mengubah persepsi itu dengan mengembalikan istilah seperti Peternakan dan menekankan bahwa sapi yang sehat adalah sapi yang bahagia yang menghasilkan susu berkualitas tinggi dan lebih banyak lagi.
Hubungan mendorong kredibilitas
Karena Turley memetakan jalur yang berbeda dari kebanyakan industri susu, menemukan sweet spot untuk profitabilitas dan pertumbuhan berarti berfokus pada kelompok inti pemberi pengaruh makanan di dalam dan sekitar wilayah St. Louis.
“Koki dan pengrajin makanan terkemuka yang bekerja sama dengan kami menuntut produk berkualitas tinggi, dan mereka mendorong kredibilitas kita, " dia berkata.
Hari ini, susu peternakan, setengah setengah, dan krim kental digunakan di lebih dari 60 kedai kopi, kafe, salon es krim, dan restoran di daerah tersebut. Turley juga menjalin hubungan dengan petani lokal untuk menghubungkan orang-orang dengan makanan dan dari mana asalnya.
“Sebagai petani, itu pada kita untuk menceritakan kisah kita, ” kata Angie Eckert, wakil presiden operasi ritel untuk Eckert's Country Store di Belleville, Illinois. “Kami harus menjelaskan mengapa suatu produk istimewa dan apa yang kami lakukan untuk membuatnya lebih baik.”
Sementara papan nama di toko mereka menceritakan kisah Rolling Lawns Farm, Eckerts juga menyelenggarakan acara khusus, sehingga para tamu dapat bertemu Turley dan mencicipi produk – pengalaman yang tidak akan mereka dapatkan jika membeli secara online.
“Para tamu ingin tahu ada orang-orang nyata di balik sebuah produk, " dia berkata. “Jika mereka bisa bertemu dengan seorang petani, itu membuat ceritanya lebih otentik. Itu adalah pengalaman pribadi yang dihargai oleh tamu, dan itu meningkatkan merek.”
Setiap kali pelanggan berinteraksi dengan produk, ini adalah momen kebenaran bagi Turley. “Kedengarannya konyol, tapi sebenarnya susu itu rasanya seperti susu, ” kata Eckert. “Begitu orang mencicipinya, mereka mengenali perbedaannya.”
“Kami ingin orang-orang merasakan bagaimana rasanya susu segar, tapi yang lebih penting, kami ingin mereka berbagi rasa hormat kami untuk Holstein yang terdaftar, "Ucap Turly. “Setiap hari di pertanian dimulai dan diakhiri dengan dia dan janji untuk menyediakan makanan sehat, segar, dan susu lokal untuk semua.”
Pohon keluarga sapi
Menghubungkan pelanggan ke sapi, Michael Turley percaya, dimulai dengan memamerkan warisan kawanan Holstein terdaftarnya di Rolling Lawns Farm, warisan yang berasal dari tahun 1883.
“Kakek buyut saya menjadi anggota Asosiasi Holstein-Friesian pada tahun 1920 dan mendaftarkan hewan pertamanya, ” kata Turley, generasi keempat untuk memimpin pertanian.
Karena sapi adalah bagian dari pendaftaran breed yang ditempatkan di Holstein Association USA di Vermont, dia bisa melacak salah satu garis keturunan hewan mereka kembali ke asalnya.
“Buffy, yang datang ke peternakan pada tahun 1969, memiliki nenek moyang yang didatangkan dari Belanda ke New York pada tahun 1883, " dia berkata. “Setiap keturunan perempuan Buffy telah dikawinkan dengan banteng yang dipilih dengan cermat, sehingga dampak keluarga akan terus berlanjut.”
Hari ini, 15 hewan dan empat generasi dari keluarga sapi ini – dipimpin oleh Barb, siapa, pada usia 11 tahun, membawa obor sebagai pemimpin utama kawanan – dapatkan perhatian khusus untuk memastikan bahwa warisan bertahan.
“Kami tahu lebih banyak tentang keindahan ras murni ini daripada keluarga saya sendiri, " dia berkata.
Pohon keluarga Buffy akhirnya akan dipajang di dinding setinggi 1228 kaki di The Milk House, dimana susu dari 120 peternakan Holstein yang terdaftar diproses dan didistribusikan ke lebih dari 60 bisnis di dalam dan sekitar area St. Louis. •
Mengatasi krisis
Sejak 2014, produsen susu telah berjuang dengan harga rendah karena pasokan besar melebihi permintaan. Di tahun 2019, industri kalah 3, 281 operasi susu berlisensi, penurunan terbesar sejak USDA mulai mengumpulkan data pada tahun 2003.
Periode margin ketat yang berkepanjangan ini, ditambah dengan pandemi baru-baru ini, membuat petani lelah dan khawatir tentang masa depan pertanian mereka. “Ini akan menjadi tahun yang sangat mengerikan; terburuk dalam setidaknya satu dekade, ” kata Ben Laine, seorang analis susu Rabo AgriFinance.
Pandangan yang suram dapat menciptakan kesedihan, depresi, dan ketidakstabilan emosional – yang semuanya dapat menyebabkan bunuh diri.
“Seorang petani mungkin merasa sangat lelah sehingga dia tidak bisa melanjutkan atau dia mungkin merasa keluarganya lebih baik tanpa dia, ” kata David Brown, Ekstensi Universitas Negeri Iowa dan spesialis kesehatan perilaku Penjangkauan. “Bahkan ketika masalah menjadi lebih baik, ekor emosional dan ekonomi mungkin panjang, ”
Sekitar 40% orang mungkin mengalami tekanan emosional enam bulan hingga satu tahun setelah bencana dan mungkin membutuhkan dukungan berkelanjutan, menurut National Suicide Prevention Lifeline.
“Bunuh diri adalah jenis kematian yang paling bisa dicegah, dan niat sering dikomunikasikan minggu sebelumnya, ” kata Brown. “Cari petunjuk seperti tidur yang tidak normal, ledakan emosi, komentar untuk mengakhiri kesengsaraan ini, mengamati keputusasaan, dan tindakan persiapan.” •
Melibatkan influencer
Sejak dibuka pada tahun 2017, mencari produk premium lokal untuk ketertelusuran, kualitas, dan kesegaran itulah yang mendorong menu di Vicia. Tergantung pada waktu tahun, restoran membeli dari sebanyak 20 petani lokal di dalam dan sekitar St. Louis.
“Ketika saya bekerja dengan koki Dan Barber dari Blue Hill dan Blue Hill Stone Barns, Saya belajar tentang kekuatan hubungan antara koki dan petani, ” kata Michael Gallina, pemilik bersama dan koki eksekutif di Vicia. “Ketika saya memutuskan untuk membuka restoran di St. Louis, bekerja dengan produsen di daerah itu selalu menjadi bagian dari rencana.”
Hari ini, sekitar 85% dari pembelian restoran dilakukan secara lokal untuk menciptakan pengalaman bersantap yang unik dan berkesan. Pembelian tersebut meliputi susu, setengah setengah, dan krim kental dari Rolling Lawns Farm, yang digunakan untuk hal-hal sederhana seperti pembuat krim kopi hingga membuat es krim buatan sendiri dan mentega yang baru diaduk.
“Keluarga Turley adalah contoh sempurna mengapa kami, sebagai koki, perlu mendukung produsen lokal, "Ucap Gallina. “Saya suka apa yang mereka perjuangkan, dan produk berbicara untuk dirinya sendiri. Saya ingin melakukan semua yang saya bisa untuk memastikan mereka tetap dalam bisnis dan melanjutkan warisan keluarga mereka.”
Produk memanjakan
Konsumen sangat ingin mencoba merek dan produk susu baru, menurut laporan oleh McKinsey &Company.
“Strategi untuk model dan profil bisnis kami yang unik adalah mengejar produk memanjakan yang membuat kasing susu menarik lagi, ” kata Michael Turley. "Pendahulu dari ini adalah sepenuhnya mengakui pasar komoditas susu."
Selama musim liburan 2019, Greenville, Illinois, produsen susu memperkenalkan eggnog beludru merah. Dengan harga $8,79 untuk wadah 50 ons, produk cepat habis.
“Itu adalah warna merah muda kemerahan yang indah, "Ucap Turly. "Orang-orang benar-benar menanggapinya."
Rumah susu
Dari luar, Rumah Susu terlihat seperti bangunan komersial besar lainnya. Setelah Anda berada di dalam, sudah jelas tanggal 25, fasilitas 000 kaki persegi, dengan kayu reklamasi dan gambar sejarah kehidupan di Rolling Lawns Farm, sedang berubah menjadi lebih banyak setelah duduk diam selama tiga tahun.
Michael dan Jennifer Turley awalnya membeli bekas toko ritel pada 2017 untuk memproses dan mendistribusikan susu dari 120 Holstein terdaftar mereka.
“Ketika kami pertama kali melihat bangunan itu, kami pikir itu terlalu besar karena kami hanya membutuhkan 10, 000 hingga 12, 000 kaki persegi untuk memproses susu kami, ” kata Michael Turley. “Kami ingin memulai dari yang kecil. Jika kita melakukannya dengan baik, kita bisa berkembang dari sana.”
Belum, pasangan itu juga tahu pembelian itu akan menjadi investasi di komunitas pedesaan Greenville, Illinois. Hari ini, ruang ekstra telah digunakan untuk menyelenggarakan pertemuan gereja, kelompok sekolah, pernikahan, dan acara komunitas lainnya. Rencana masa depan untuk ruang termasuk kafe, dapur komersial, dan area demonstrasi untuk kelas memasak.
“Kami meremehkan dukungan masyarakat dan kebutuhan akan tempat seperti ini di daerah, "Ucap Turly.
Rumah susu 
