Meskipun susu mungkin tidak menikmati pangsa pasar seperti dulu, itu masih pembangkit tenaga listrik. Menurut penelitian, itu ada di 95% rumah tangga dan menghasilkan penjualan $ 14,3 miliar. Untuk membendung gelombang penjualan yang tergelincir, industri bekerja dengan tekun untuk mengembangkan produk baru dan outlet pasar baru. Ini bukan usaha yang mudah; itu membutuhkan pemahaman yang berarti tentang konsumen yang berubah-ubah.
Norrie Wilson, Wakil Presiden senior, pengetahuan dan wawasan, dan Paul Ziemnisky, wakil presiden eksekutif, kemitraan inovasi global, baik dengan Dairy Management Inc., (DM), berbagi wawasan mereka tentang upaya industri susu untuk meningkatkan permintaan.
Apa tantangan utama industri dalam mengembangkan produk untuk konsumen saat ini?
Dari sudut pandang pemasaran, perhatian utamanya adalah, secara keseluruhan, industri telah kekurangan inovasi secara keseluruhan selama lebih dari 40 tahun. Kemasan dan strukturnya relatif stagnan. Pada tahun 2013, DMI melakukan rencana besar untuk berbicara dengan industri tentang ide-ide untuk merevitalisasi kategori. Kami juga mempelajari konsumen untuk mengetahui kebiasaan membeli mereka, persepsi, dan tuntutan. Kami menemukan bahwa meskipun selera konsumen dan kebiasaan membeli mungkin telah berubah, masih ada area di mana produk susu dapat memperoleh daya tarik dan pangsa pasar.
Keberhasilan apa yang Anda lihat?
Fairlife adalah contoh keberhasilan industri yang didorong oleh inovasi baru. Ini memenuhi permintaan konsumen untuk produk dengan gula lebih rendah dan protein lebih tinggi. Kemitraan kami membantu meluncurkan Fairlife, yang dengan cepat menjadi produk yang sangat sukses dengan penjualan $320 juta pada tahun 2018. Meskipun itu hanya sebagian kecil dari total pangsa pasar, itu menciptakan peluang baru dan membantu merevitalisasi kategori susu cair. Itu berasal dari produk yang hampir $ 10 per galon. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang terdiferensiasi di pasar dapat memberikan peluang untuk meningkatkan permintaan pelanggan.
Bagaimana saluran pemasaran berubah?
Kami melihat perubahan permintaan berdasarkan kebiasaan membeli konsumen. Contohnya, ada penurunan permintaan sereal dan peningkatan produk sarapan lainnya, yang menyebabkan penurunan permintaan susu cair di segmen tersebut. Kami juga melihat peningkatan permintaan susu dari sektor lain, termasuk industri jasa makanan. Pasar minuman kopi adalah pengguna besar produk susu, dan segmen pasar tersebut telah mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Peluang kami terletak pada kerja sama dengan layanan makanan dan mitra ritel untuk meningkatkan penggunaan produk susu. Kami ingin merevitalisasi susu tidak hanya sebagai minuman, tetapi juga sebagai bahan dalam minuman tersebut. Sebagai contoh, lebih dari 90% minuman McCafé mengandung susu.
Apakah konsumen mencari produk yang diproduksi secara lokal?
Daerah ini merupakan peluang bagi industri susu. Konsumen tertarik pada dari mana produk yang mereka beli berasal, latar belakang petani, dan dukungan dari komunitas mereka. DMI bekerja untuk membantu meluncurkan kembali Maola Milk, dalam kemitraan dengan Produsen Susu Maryland Virginia. Mereka melakukan pekerjaan yang bagus dengan menyoroti milik petani dan lokal, dan juga menghidupkan kisah petani. DMI juga meluncurkan kampanye Undeniably Dairy pada tahun 2017, yang dirancang untuk berbagi cerita petani dengan konsumen. Banyak perusahaan susu memanfaatkan kampanye ini melalui upaya pemasaran dan komunikasi mereka.
Dalam menghadapi persaingan yang meningkat dari segmen minuman lainnya, dapatkah permintaan susu tumbuh?
Kami hanya menggaruk permukaan dari berbagai produk susu yang bisa menjadi bagiannya. Inovasi, termasuk susu bernilai tambah dan beraroma, memberikan produk konsumen yang ditargetkan (bebas laktosa, teh, minuman kopi) dan hanya beberapa area di mana kita bisa naik gelombang pertumbuhan. Tantangan kami adalah terus mengidentifikasi area-area ini, bekerja dengan industri untuk mengembangkan produk yang diminta konsumen, dan berhasil memasarkan produk ini.
