Penjualan dan Pemasaran
Dua pertanyaan yang paling sering saya temui adalah
- Bagaimana Anda mengetahui cara menentukan harga daging sapi muda?
- Bagaimana dan kepada siapa Anda memasarkan?
Mari kita jawab pertanyaan #1 terlebih dahulu.
Menentukan Harga
Salah satu lokakarya terbaik yang pernah saya hadiri di konferensi tahunan Pertanian untuk Masa Depan Asosiasi Pertanian Berkelanjutan Asosiasi Pennsylvania untuk Masa Depan diberikan oleh Mike dan Chick Debach, pemilik dan operator Pabrik Daging Leona. Dalam presentasi mereka, mereka menguraikan angka-angka yang terkait dengan pengolahan hewan yang menambahkan ke dalam formula hal-hal yang sebelumnya tidak pernah saya pertimbangkan seperti penyusutan (jumlah kelembapan yang hilang dari bangkai saat digantung), potongan (lemak, jaringan ikat, tulang ) dan transportasi. Sebelumnya, saya hanya mengerjakan biaya produksi, bobot hidup, dan bobot gantung (panas). Lalu ada yang BESAR biaya yang juga saya abaikan, terutama saat saya memasuki dunia pasar petani—pemasaran .
Langkah pertama adalah mengetahui biaya produksi ternak hidup dan bobot hidup. Ini akan memberi Anda biaya per pon untuk diproduksi. Sebagai contoh:
- Membeli Anak Sapi $50
- Pengganti susu $150
- Umpan $25
Jika anak sapi dinaikkan menjadi 300 pon, rumus untuk menentukan biaya produksi adalah:
Total Biaya Produksi dibagi dengan Bobot Hidup (50+150+25)/300 =$0,75 per pon Berat Hidup Langkah selanjutnya adalah menentukan persentase bobot hidup versus bobot gantung. Selama bertahun-tahun, saya telah menemukan bahwa anak sapi dalam kisaran 300 pon biasanya memiliki kisaran 50-55% tergantung pada kondisi tubuhnya. Anda juga harus mempertimbangkan bahwa mungkin ada sebanyak 15 pon materi di saluran pencernaan jika hewan tersebut diberi makan dalam waktu 12 jam sebelum penyembelihan. Untuk contoh ini, kami akan menetapkan nilai 160 pon untuk Berat Gantung.
Berat Gantung dibagi dengan Berat Hidup X 100 165/300 =hasil 55% Untuk menentukan biaya per pon untuk Berat Gantung:
Total Biaya Produksi dibagi dengan Berat Gantung =Biaya per pon Berat Gantung (50+150+25)/165 =$1,36 Berat Gantung
Kebanyakan orang yang biasanya menjual dengan bangkai berhenti di angka-angka ini dan kemudian menambahkan biaya pemotongan ke tagihan, tetapi jika Anda akan memasarkan potongan yang dibungkus secara individual melalui pasar petani, CSA atau klub pembeli, ada baiknya melanjutkan dengan matematika untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang total biaya produksi.
Saya telah melindungi rumah potong hewan yang mengenakan biaya tetap untuk anak sapi hingga 300 pound dan yang memiliki biaya pembunuhan tetap dengan biaya per pon untuk pemotongan, pengemasan, dan pelabelan. Demikian pula, saya memiliki pemroses yang menyediakan label khusus untuk saya setelah saya membayar biaya penyiapan (sekitar $100) dan pemroses yang meminta saya untuk membeli label sendiri (sekitar $300 per 10.000)
Untuk contoh ini, saya akan menetapkan biaya pemrosesan yang ditetapkan sebesar $110 per anak sapi dengan menyertakan label yang merupakan tipikal dari apa yang saat ini saya bayarkan untuk pemrosesan. Salah satu biaya pemrosesan signifikan yang cenderung diabaikan adalah transportasi. Jika Anda melakukan perjalanan jauh ke dan dari prosesor (ingat, Anda melakukan DUA perjalanan bolak-balik–satu untuk mengantar hewan dan satu lagi untuk mengambil produk jadi), ada baiknya menyertakan biaya transportasi per binatang di bagian persamaan ini. Saya tahu bahwa pengiriman hewan hidup membutuhkan bahan bakar sekitar $25 dan untuk mengambil produk jadi, $15. Jika saya mengambil tiga anak sapi sekaligus, biaya transportasi saya per anak sapi kira-kira $13. Hal itu membuat Biaya Pemrosesan menjadi $123 per anak sapi.
Untuk memperoleh biaya pemrosesan:
Menggantung Berat dibagi dengan Biaya Pemrosesan 165/123 =$1,34 per pon untuk diproses
Sekarang Anda memiliki pemahaman yang lebih baik tentang biaya sebenarnya per pon produk jadi.
Biaya per pon Bobot Gantung ditambah Biaya per pon Pemrosesan $1,36 + $1,34 =$2,70 per pon Tapi tunggu, masih ada lagi, terutama jika Anda akan pergi ke pasar petani. Angka ini jauh lebih sulit didapat kecuali Anda memiliki musim pasar di bawah ikat pinggang Anda dan memiliki gambaran tentang total penjualan Anda versus total biaya pasar Anda yang mencakup biaya aplikasi pasar, biaya vendor, asuransi kewajiban (ini berbeda dari asuransi pertanian atau pemilik rumah Anda dan diwajibkan oleh sebagian besar pasar), transportasi, biaya lisensi departemen kesehatan untuk setiap yurisdiksi tempat Anda menjual yang memerlukannya, dll. Dalam pengalaman saya selama bertahun-tahun, saya telah menemukan bahwa biaya ini akan bertambah sebanyak 35% untuk biaya mendapatkan produk di tangan pelanggan. Artinya
$2,70 x 0,35 =0,95 $3,65 per pon biaya grosir per pon Itu mungkin masih terdengar murah pada saat ini, tetapi kami belum memperhitungkan bagian terpenting dari persamaan….
LABA . Ya, petani harus mendapat untung atau kita semua akan gulung tikar dan semua orang akan kelaparan (atau makan dengan sangat buruk). Sama seperti di retail biasa, mark-up adalah 100% sehingga biaya minimum per pon produk menjadi rata-rata
$7,29 per pon untuk seluruh karkas. Sementara beberapa pemotongan lebih mahal daripada yang lain, beberapa kali pertama (dan kadang-kadang seiring berjalannya waktu) saya menginventarisasi setiap bagian yang dapat dijual dari seekor anak sapi dan menentukan berapa biaya rata-rata per pon untuk jumlah hewan tertentu itu. Jika saya tidak mencapai angka saya, saatnya untuk memeriksa harga saya pada semua potongan. Meskipun ada seni untuk menentukan cara memotong bangkai, ada juga seni untuk menentukan harga produk. Setelah menentukan biaya rata-rata per pon Anda, sekarang saatnya menyesuaikan pemotongan individu dengan pasar terbuka. Potongan premium, seperti tenderloin, scallopine, cutlets, loin &rib chops serta barang-barang khusus seperti ossobuco, akan mendapatkan harga premium sementara daging rebusan dan tanah akan berada di ujung bawah. Saya sangat menyarankan juga melakukan lokal pengintaian dengan mengunjungi pasar lain–pasar petani yang mengganggu dan lokasi ritel–untuk menaksir harga. Dua kesalahan terbesar yang Anda ambil risiko dengan menetapkan harga produk terlalu rendah adalah:
- Kehilangan keuntungan karena tidak membebankan biaya yang mungkin ditanggung pasar saat ini.
- Mengecewakan sesama vendor, yang lebih berpengalaman dan berpengetahuan, dengan meremehkan mereka.
Meskipun banyak yang telah dituntun untuk percaya bahwa harga langsung dari petani seharusnya lebih murah daripada di supermarket atau toko eceran, perlu diingat bahwa produk seperti daging sapi muda yang dibesarkan secara manusiawi, daging sapi muda mawar, daging sapi padang rumput atau daging sapi muda yang diberi makan susu secara alami (apa pun merek Anda untuk menggambarkan praktik pertanian Anda) adalah produk premium . Ini BUKAN kardus pucat komersial yang cocok untuk daging sapi muda.
Gagasan bahwa produk Anda harus lebih murah dari apa yang ada di toko kelontong sepenuhnya salah. Mata saya terbuka terhadap harga pasar ketika saya pergi ke toko kelontong kelas atas kurang dari satu mil dari salah satu pasar metropolitan saya dan menemukan harga scallopine dua kali sebanyak milikku. Menilai dari ukuran tulang rusuk mereka, marbling dan warna dagingnya, saya tahu anak sapi telah dikurung atau dirantai, diberi makan terutama biji-bijian, tidak memiliki akses ke rumput, menderita anemia dan mungkin beratnya mendekati 500 pound ketika mereka dipanen–tentu saja tidak produk premium. Apa panggilan bangun. Bagaimana cara saya bersaing?
Dan di sinilah bagian kedua dari persamaan masuk…..pemasaran.
Pemasaran: Membedakan Produk Anda Dari Yang Lain
Perbedaan antara pemasaran dan periklanan pernah dijelaskan kepada saya secara sederhana. Iklan adalah metode yang Anda gunakan untuk memberi tahu calon pelanggan bahwa Anda memiliki produk untuk dijual. Mereka akan membelinya karena mereka membutuhkannya. Pemasaran memberi tahu pelanggan mengapa mereka harus membeli produk Anda.
Berkat kampanye hak-hak binatang melawan daging sapi muda industri selama tahun 1980-an, daging sapi muda telah difitnah sebagai produk jelek yang dihindari oleh siapa pun dengan setengah sadar. Veal adalah produk yang tidak dapat Anda bawa ke pasar umum, memasang tanda iklan dan menunggu penjualan. Orang-orang akan lewat dan mencibir, mereka akan membuat komentar kasar secara terbuka kepada Anda, mereka akan mengadu kepada manajer pasar, mereka akan mengancam untuk menjaga stan Anda, pasar Anda, pertanian Anda. Itulah mengapa bagi siapa pun yang tertarik untuk beternak dan memasarkan daging sapi muda, hal ini penting bagi Anda untuk mempelajari cara memasarkan produk Anda, untuk menceritakan kisah Anda tentang mengapa produk Anda berbeda, itu lebih baik.
Landasan pemasaran saya selalu memiliki kebijakan pintu terbuka di peternakan saya. Pelanggan dipersilakan untuk berkunjung untuk melihat secara langsung bagaimana daging mereka dipelihara, tidak hanya dengan daging sapi muda, tetapi dengan semua jenis ternak, unggas, dan hasil bumi. Transparansi 100% tanpa sedikit pun keraguan telah memengaruhi banyak calon pelanggan untuk membeli.
Selanjutnya, ceritakan kisah Anda dengan banyak gambar. Ada gambar anak sapi di padang rumput di spanduk yang ditampilkan di pasar, di situs web peternakan, di Facebook, di Twitter, dan di buletin bulanan peternakan. Saya menunjukkan kepada pelanggan dari mana anak sapi saya berasal, bagaimana mereka dibesarkan, apa yang mereka makan, dan akhirnya, di mana mereka diproses. Tapi itu tidak berhenti di situ.
Pelanggan menginginkan fakta tentang makanan mereka. Kami telah menjadi bangsa pembaca label. Jadi beri tahu calon pelanggan tentang produk Anda.
Ini tanda yang saya pasang di semua pasar petani:
—————————————————————-
ROSE VEAL:MEMAHAMI PERBEDAANNYA
Mawar Tangan Lukis + versus
Veal Veal Putih Komersial – + Tinggal bersama sapi setelah lahir– Segera dibawa pergi + Dirawat secara alami dengan kolostrum– Diberi makan dengan paksa antibiotik &elektrolit + Diangkut langsung dari perusahaan susu keluarga lokal ke Painted Hand Farm.– Diangkut dengan truk ratusan mil, sering kali melalui lumbung lelang besar.+ Diberi makan semua non- produk susu murni obat– Hanya diberi susu bubuk obat yang sering berbahan dasar kedelai dan plasma + Diberi makan dengan puting susu– Diberi makan dalam ember + Jangan pernah disuntik dengan hormon– Implan estrogen sintetik digunakan secara ilegal untuk mendorong pertumbuhan yang cepat.+ Tanpa antibiotik.– Penggunaan antibiotik profilaksis . + Dibesarkan di luar dalam kelompok kecil– Berkerumun di dalam dengan ratusan anak sapi lainnya dalam peti individu.+ Tidak ada mutilasi.– Ear-tag atau berlekuk + Banyak rumput &sinar matahari– Kehidupan beton &kegelapan + Diproses di USDA lokal yang dikelola keluarga fasilitas.– Mengangkut ribuan mil ke prosesor skala besar.Saya percaya pada transparansi 100% untuk sistem pangan kami.Silakan kunjungi pertanian kami kapan saja dan buktikan sendiri.————————————— ———————-
Bagikan informasi nutrisi ilmiah dengan pelanggan Anda, terutama dibandingkan dengan daging lainnya. Misalnya, ini adalah Fakta Gizi Daging Sapi versus Daging Sapi Muda. Pelanggan dapat melihat bahwa daging sapi lebih rendah kalori dan lemaknya dibandingkan dengan daging sapi.
Kebanyakan orang belum dewasa makan daging sapi muda, apalagi memasaknya. Instruksi, resep, ide selalu menjadi bagian penting dari rencana pemasaran saya selain pendidikan. Resep diposting ke situs web, blog, dan Facebook saya dengan menyertakan gambar. Resep cetak selalu tersedia di pasar. Berikut adalah beberapa dari situs web saya untuk Anda lihat: Cuplikan Daging Sapi dengan Pir &Kecambah Brussel dan Daging Sapi Isi Dengan Squash Musim Dingin Panggang .
Dalam beberapa situasi, tergantung di mana Anda berada dan apa peraturan departemen kesehatan setempat, mencicipi produk daging sapi muda Anda adalah ide yang bagus. Ketika saya menghadiri pasar dalam ruangan dan memiliki akses ke listrik dan wastafel, saya akan memasak sosis daging sapi dalam wajan listrik untuk dicicipi oleh pelanggan. Namun di pasar luar ruangan dan dengan peraturan baru, persyaratan lisensi dan kode kesehatan menjadi sangat ketat sehingga saya memilih untuk tidak lagi mencicipi produk daging.
Ketahui Cara Berbicara dengan Pelanggan Anda
Kunci untuk memasarkan produk khusus seperti daging sapi muda adalah agar produsen memiliki pengetahuan yang cukup tentang produk mereka sendiri sehingga informasi tersebut dapat dengan mudah dan cepat dibagikan kepada pelanggan potensial, terutama mereka yang memberikan komentar yang meremehkan. Berikut adalah beberapa pertukaran saya yang paling sering.
Pelanggan: Bagaimana Anda bisa begitu kejam terhadap bayi sapi itu, menyimpannya di dalam kotak dalam kegelapan dan memberi mereka semua antibiotik dan hormon.
Produser: Betis saya dibesarkan dengan tangan di padang besar dan di padang rumput. Mereka bebas bergerak sepanjang hidup mereka dan tidak menerima bahan kimia atau obat-obatan. Hormon adalah ilegal untuk digunakan pada anak sapi dan tidak akan membuat banyak perbedaan jika digunakan. Plus, pengganti susu yang saya beri makan tidak mengandung kedelai atau plasma. Betis saya tidak pernah dirantai atau dimutilasi. Mereka hidup sealami mungkin sampai mereka dipanen. Saya petani dan Anda dipersilakan untuk datang ke pertanian dan melihat sendiri kapan saja.
Pelanggan: Saya tidak bisa makan daging sapi muda. Ini bayi dan saya tidak makan bayi.
Produser: Pada dasarnya semua hewan yang Anda makan secara teknis adalah “bayi”. Ayam daging dipanen pada 6-8 minggu, babi pada 4-6 bulan, domba dan kambing kurang dari satu tahun dan bahkan daging sapi yang tidak mencapai kematangan sampai mereka berumur 2 1/2 sampai 3 tahun. Produsen daging sapi perlu menimbang berat hewan mereka sebelum 30 bulan atau pemrosesan mereka $80-100 lebih karena USDA mengharuskan tulang belakang diangkat seluruhnya karena potensi penyakit sapi gila. Betis saya mungkin masih muda, tetapi beratnya masih mencapai 400 pon. Saya adalah petani dan saya tidak ingin menangani hewan besar.
Pelanggan: Saya akan makan daging sapi organik yang diberi makan rumput, tetapi saya tidak akan makan daging sapi muda. Itu tidak manusiawi.
Produser: Apakah Anda mengkonsumsi produk susu seperti susu, mentega, dan es krim? Jika demikian, Anda berkontribusi pada industri daging sapi komersial karena sapi harus memiliki anak untuk menghasilkan susu. Realitas untuk keturunan sapi perah jantan, terutama untuk breed yang lebih kecil seperti Jerseys dan Guernseys, mereka dikirim ke pelelangan atau dibunuh saat lahir karena tidak ekonomis untuk dipelihara untuk daging sapi. Mereka dapat diangkut dengan truk lusinan, bahkan ratusan mil hanya beberapa hari setelah lahir dan banyak yang sering mati. Kadang-kadang petani akhirnya kehilangan uang setelah membayar pengangkut dan komisi lumbung lelang saat pasar anak sapi turun. Saya mengambil semua anak sapi saya dalam jarak lima mil dari peternakan saya dari peternakan sapi perah kecil yang dijalankan oleh keluarga setempat – beberapa bahkan Bersertifikat Organik. Peternak saya memberi anak sapi awal yang baik dengan ASI selama 3-5 hari sebelum saya mengambilnya. Plus, saya selalu membayar petani dengan harga yang wajar untuk anak sapi terlepas dari apa yang mereka inginkan di pasar terbuka. Mereka mulai berpasangan dengan botol untuk bulan pertama sehingga saya dapat memastikan mereka mendapatkan cukup makanan, kemudian pergi ke padang rumput dalam kelompok empat hingga delapan tempat mereka dapat berlari. Yang benar adalah pada titik tertentu tingkat pertumbuhan anak sapi perah terhenti dan dibutuhkan banyak masukan untuk membawa mereka melewati punuk ke tempat mereka membuat hewan potong yang layak. Dalam hal sumber daya, seperti pakan, air, ruang, dan bahan bakar, anak sapi muda yang dibesarkan secara alami jauh lebih berkelanjutan daripada daging sapi.
Pelanggan: Itu bukan daging sapi asli karena warnanya tidak pucat.
Produser: Menurut USDA, hewan ini telah diklasifikasikan sebagai daging sapi muda. Warnanya lebih merah muda karena hewan ini memiliki akses ke rumput hampir sepanjang hidupnya dan sehat. Daging sapi muda yang warnanya sangat pucat adalah karena hewan itu anemia dan kemungkinan besar dikurung atau dirantai seumur hidupnya. The idea that the paler in color the better the veal was a marketing campaign by the Beef Checkoff program when veal production in the U.S. became vertically integrated and industrialized. Pale veal has little flavor and a mushy consistency. That’s why its often breaded and covered in sauce. One of my loin chops is like eating a little T-bone. It tastes just fine by itself. If you don’t believe me or like them, I’ll return your money.
In these conversations, I’ve not only assuaged the customer’s concerns, but go a step further to educate them about my farming practices versus industrial practices. And no one has ever asked for their money back.
But unfortunately, not all exchanges end positively in a sale. I’ve tried for years to get a trendy local food coop to carry my veal, but their answer is always the same, “We’re worried it would upset our members.” I have offered to write an educational article for their newsletter as well as their website and hand out samples with a educational display in their store, but they still declined. Yet as I peruse the store on a regular basis, I see products from farms with less-than-stellar agricultural, environmental and social practices. It is that stigma that I hope to diminish through sharing my experiences with raising and selling veal.
Who are the customers and where do you sell?
Over the years I’ve sold my veal through a variety of outlets in a myriad of cuts–whole carcasses, by the half, off the farm, through CSAs and buyers clubs, to individuals, upscale butcher shops and restaurants, but by far, my most successful avenue has been through direct sales at farmers markets. While the majority of buyers tend to be middle to upper income educated people who have traveled internationally, many of my customers are immigrants for whom veal was a staple of their diet in their homeland, They all say the same thing, “You raise real veal,” as they are often appalled at the quality and price of products found in grocery stores and specialty meat markets.
Early in my veal rearing venture, I’d imagined that restaurants would make up the bulk of my business, but that was prior to the popularity of nose-to-tail establishments and practically all the chefs only wanted the choice cuts in quantities I didn’t have the resources to provide.
For instance, the first thing most chefs ask for when I tell them I raise veal are the sweet breads, which are a fatty gland (thymus) found in the throat of a young animal. Recently, I had three calves processed and ended up with a half pound of sweet breads. Considering a trendy joint can go through twenty pounds of sweet breads a week, that would equate to processing one hundred twenty (120) calves each week just to meet the demand. Similarly, kidneys, liver and tongue are frequently requested items–all of which are in very limited quantities per animal. Chances are if you see these items as standard fare on a menu, they are coming from a not-so-nice place.
Another popular item chefs want are the bones. Any restaurant worth their salt understands the depth and clarity veal broth and demi glaze brings to fine dining.
“I go through fifty pounds of veal bones a week,” said the chef of a local establishment when I was picking his brain at a party. Quickly I did the math in my head. Three hundred pound calf yields twenty to twenty five pounds of bones if I part it into cuts, and thirty to thirty five if I turn all the meat into sausages, ground meat and boneless cuts. Later I would learn that places such as the Greenbrier go through as much a four hundred pounds of veal bones every week . This was definitely not my market.
Similarly, I have had chefs want to ‘cherry-pick’ the cuts and then demand a wholesale price. When I explain that the only way they are going to get wholesale price is by taking a whole carcass, they’ve tended to balk. While this is not true for all establishments, many want terms of 30 to 60 days and sadly, I still have outstanding invoices from a number of now-defunct restaurants who wanted to only source local and sustainably-raised ingredients.
As CSAs and Buyers Clubs gain in popularity, they too, should be considered an option. However, as veal is not a staple item on American family menus, it tends to be pushed into the “specialty” category with lamb, goat and rabbit as opposed to beef, pork and chicken.Consider partnering with an existing produce CSA to offer products on a monthly basis. Also gaining steam are local “food hubs” where producers drop off product to be picked up by multiple purchasers.
Regardless of which audience you choose to market your veal, your job is not just to produce a phenomenal product, but to also educate your customers about the benefits of purchasing your product. For me, that means championing:
- Humane
- Pasture-raised
- No antibiotics or hormones
- Environmentally sound and sustainable
- Small carbon footprint
- Healthier
- Locally produced and processed
As the popularity of local and sustainable foods increases, customers are taking pride in the fact they are choosing grass-based and artisan foods, but tend to shy away from the meats which have the potential to make the biggest impacts in animal welfare, farm viability and the environment.
When I’m in an in-your-face mood, I like to tell people that if you are drinking organic/raw/local milk and eating locally farmstead/artisan cheeses or ice cream, then you should also be consuming the veal that is produced by these dairy farmers. Just as consumers have moved away from industrially produced mainstream dairy and meat products in lieu of ethically and sustainably produced foods, the same should hold true for the consumption of veal.
In my experience, the farmers who truly care the most for their animals are more than happy to establish a relationship with a new/beginning/small scale farmer who wants to humanely produce veal. Repeatedly, I’ve been told that sending calves to auction is one of the most distressing parts of being a dairy farmer, but in their all-too-busy lives, raising and marketing calves for veal is something there just isn’t time for. Worse, for some dairy farmers who sell their fluid milk to a cooperative, their contract stipulates that they cannot raise veal for sale using the milk the coop has agreed to purchase.
As someone who has worked in both the food and farming industries, I see a huge opportunity for both sustainably-minded farmers and consumers to participate in an equitable and sustainable paradigm by choosing to raise and eat veal.
Thanks for joining me on this trip into the importance of raising and eating veal.
